미 관세 충격에도 뜨거운 랜덤 박스 장난감…마케팅 열풍 속 거품 논란도

연말에도 ‘라부부’는 핫하다. 미 관세 정책 영향으로 장난감 업계가 주춤하는 가운데 중국 장난감 브랜드 팝마트의 대표 캐릭터 라부부의 블라인드 박스 마케팅이 주목을 받고 있다.

미국 시장 내 라부부 인기가 계속되며 연말 쇼핑 시즌을 앞두고 업계 내 블라인드 박스 마케팅 열풍이 불고 있다고 지난 14일(현지시간) 로이터는 보도했다. 블라인드 박스 마케팅은 상자 내 무엇이 들어있는지 알 수 없도록 랜덤 박스 형태로 상품을 판매해 구매자들의 수집욕을 자극하는 방식의 마케팅이다. 업체는 원하는 제품이 나올 때까지 상품을 반복해 구매하는 소비자의 심리를 이용할 수 있고 팝마트는 해당 전략을 라부부에 적용해 성공했다.

블라인드 박스 마케팅을 적용한 피규어·트레이딩 카드가 미국 최대 소매업체 월마트 등 유통업체의 인기 선물 목록을 채우고 있다. 미국 장난감 업체 해즈브로와 마텔은 자사의 퍼비(Furby)와 바비(Barbie) 등 제품을 블라인드 박스에 담아 판매하며 해당 트렌드에 올라탔다. 미국 쇼핑몰 타깃(Target)도 장난감 구획을 내용물이 가려진 상품들로 꾸몄다. 타깃 관계자는 로이터에 “연휴를 앞두고 블라인드 박스 제품 구획을 두 배로 늘렸다”고 말했다.

미국 내 유통되는 장난감 가격은 계속 상승하고 있다. 시장조사 기관 서카나(Circana)의 부사장 겸 미국 장난감 산업 고문 줄리 레넷은 이와 관련해 “미국서 유통되는 상품의 상당수가 제조되는 중국에 대한 관세 때문”이라고 분석했다. 그럼에도 로이터는 블라인드 박스 마케팅 제품들이 상대적으로 낮은 가격대에서 거래되고 있어 여전히 소비자들에게 인기가 좋다고 설명한다. 비교적 저렴한 제품가도 소비자들의 복수 구매를 유도하는 요인 중 하나다.

다만 블라인드 박스 마케팅 인기의 진원인 라부부는 정작 최근 거품론에 시달리고 있다. 16일 블룸버그는 팝마트 주식 매도 의견을 낸 홍콩 번스타인의 멜린다 후 아시아 담당 선임 연구원을 인용해 라부부에 대한 소비자들의 선호는 정점에 다다르고 있으며 팝마트의 주가 상승 여력도 제한적일 것이라 내다봤다. 그는 팝마트가 매출 대부분을 라부부에 의존하고 있어 미래 성장 동력에 대한 의구심이 여전하다는 점을 이유로 들었다.

후 연구원은 라부부가 90년대 후반 폭발적 인기를 끌다 현재는 인기가 시들해진 봉제 인형 비니 베이비스(Beanie Babies)의 전철을 따를 수 있다고 분석했다. 후 연구원은 “희소성, 수집 경쟁, 도파민 자극, 2차 시장 등 라부부의 인기를 부추기는 요인이 비니 베이비스의 투기 사이클에서도 관찰된다”며 “투자자들에게 팝아트의 전략에 근본적 변화가 없다면 주식을 매수하지 말라고 조언할 것”이라고 말했다.