"AI 아닌데 AI 제품 광고” 무더기 적발…단순 센서 기능, AI로 포장

인공지능(AI) 기능이 없는 제품을 AI가 탑재된 것처럼 홍보해 소비자를 오도한 이른바 ‘AI워싱 광고가 정부 조사에서 처음으로 적발됐다. 정부는 이번 결과를 바탕으로 내년에 인공지능 관련 부당 광고 가이드라인을 만든다는 계획이다.

공정거래위원회와 한국소비자원은 주요 온라인몰을 중심으로 가전·전자제품을 점검한 결과, AI워싱이 의심되는 광고 20건을 확인하고 관련 사업자들이 자진 시정하도록 조치했다고 7일 밝혔다.

공정위 조사 결과 단순 센서 기술이나 자동 제어 기능을 마치 고도화된 인공지능 기술인 것처럼 포장한 사례가 다수 발견됐다. 대표적으로 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 AI 냉방 또는 AI기능으로 광고한 제품이 적발돼, 해당 문구를 자동 온도 조절 또는 자동온도 에코모드로 수정했다. 제습기의 습도 센서 기반 자동 습도 조절 기능을 인공지능 기능으로 표현한 사례도 확인돼 해당 문구가 삭제됐다.

또 세탁기 제품군에서도 문제가 발견됐다. 일부 제품의 AI세탁모드가 세탁량이 3㎏ 이하일 때만 작동함에도 이런 제한사항을 고지하지 않은 것이다. 공정위는 해당 업체에 “AI세탁모드는 세탁량 3㎏ 이하에서만 작동하며, 사용환경이나 제품에 따라 조건이 다를 수 있다”는 안내 문구를 추가하도록 시정 조치했다.

공정위와 소비자원은 지난 5월부터 7월까지 네이버·쿠팡·G마켓·옥션·롯데온·SSG닷컴 등 7개 주요 온라인몰을 대상으로 AI 관련 광고 문구를 모니터링한 결과, 이 같은 사례들이 확인됐다고 설명했다.

이번 점검은 AI 기술이 실제로 적용되지 않았거나, 기술 적용 수준이 미미한 제품이 AI 명칭을 사용하는 행위가 표시·광고법상 부당광고에 해당할 수 있다는 판단에 따른 것이다.

공정위와 소비자원은 AI워싱이 소비자 인식과 구매 행태에 미치는 영향을 파악하기 위한 소비자 조사도 함께 실시했다.

AI에 대해 알고 있는 소비자 3,000명을 대상으로 진행한 설문에서 응답자의 57.9%가 AI 기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답했다. 이들이 수용 가능한 평균 추가 지불 의향은 20.9%로, 100만 원짜리 제품이라면 20만 원 이상을 더 낼 의사가 있는 것으로 나타났다.

하지만 응답자의 67.1%는 “AI 기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기 어렵다”고 답해, 시장 내 AI워싱이 이미 현실적인 소비자 혼란 요인으로 작용하고 있음을 보여줬다.

AI워싱 방지를 위한 정책 수요로는 △사업자와 소비자의 이해를 돕는 가이드라인 마련 △국가표준 및 인증제도 구축 △상시 모니터링 체계 확립 순으로 꼽혔다.

공정위는 이번 결과를 토대로 내년 중 인공지능 관련 부당 표시·광고 가이드라인을 마련할 계획이다. 가이드라인에는 AI 기술이 실제 적용되지 않은 기능을 AI로 표현하거나, AI 작동 조건·한계를 명시하지 않는 행위를 부당 광고로 규율하는 내용이 포함될 전망이다. 또한 소비자원과 협력해 AI 기능 탑재 제품에 대한 정기 모니터링 시스템을 구축하고, 주요 제품군별로 조사 대상을 확대하기로 했다.

공정위 관계자는 “AI워싱은 제품 성능을 실제보다 과장해 소비자의 합리적 선택을 방해하는 행위”라며 “사업자들이 기술 수준과 한계를 명확히 표시하도록 유도하고, 반복되는 허위·과장 표현에 대해서는 엄정히 대응할 것”이라고 밝혔다. 소비자원 역시 “AI 기술이 생활 전반으로 확산되는 만큼, 제도 정비와 소비자 교육·인증제 마련을 병행해 AI 시장 신뢰를 확보하겠다”고 말했다.

AI 기술을 내세운 마케팅 경쟁이 격화되는 상황에서 공정위의 이번 조치는 시장 자율규제와 소비자 신뢰 회복의 시험대가 될 것으로 보인다.