[기고]새 정부의 정부광고 집행 개선 공약과 기대에 부쳐

2018년 12월 발효된 '정부광고법'이 논란이다. 정부광고를 집행하는 한국언론진흥재단(이하 언론재단)의 수수료 징수와 운영 체계 문제, 지역매체에 대한 진흥지원사업 부진에 대한 비판이 주를 이룬다. 구체적인 내용은 다음과 같다.

우선 정부광고의 독점대행으로 정보공개 등 투명성 부재의 문제다. 언론재단은 사실상 정부광고 시장의 광고 대행을 독점하고 있는데, 헌법이 보장하는 시장경제 질서에 비추어 볼 때, 이 같은 독점 체제는 정당성을 갖기 어렵다. 주요국 사례를 보더라도 단일한 공적 수탁기관이 독점적으로 정부광고를 집행하는 경우는 찾아보기 어렵다. 언론재단은 정부광고통합지원시스템(GOAD)을 통해 정부광고 집행 내역을 공개하고 있지만 정부광고 수수료 수입과 지출 내역이 구체적으로 공개되지 않아 일반인들이 재정 운영을 확인하기 어렵다.

두 번째 수수료 징수 및 배분의 편향성이다. 수수료가 어떻게 산정되는지에 대한 명확한 기준이 부족해 광고주와 언론사 간의 신뢰를 떨어뜨릴 수 있다. 수수료가 어떤 언론사에 어느 정도 규모로 배분되는지에 대한 정보도 구체화되어 있지 않은 실정이다. 2023년 언론재단이 방송광고로 벌어들인 수수료는 300억 원에 달하지만 방송사를 대상으로 한 직접 지원 사업은 '방송영상 기획취재보도 지원'(9억700만 원)에 불과하다. 지역방송 지원 사업은 통계조차 잡히지 않았다. 수수료 배분 지원 사업은 새로운 정부가 들어설 때마다 주요 정책 사안으로 제시되어 온 지역 균형발전을 실현한다는 차원에서 매우 중요한 기능을 수행할 수 있다. 그러나 수수료 배분 및 지원 현황에 대한 기초 자료조차 파악되지 않고, 수도권 중앙 일간지에 수수료 지원 사업이 집중되고 있다는 의혹에 대한 명쾌한 답변도 제시되지 않아 사업 시행의 효과를 평가하기 어려운 상황이다.

세 번째, 특정 매체에 집중된 정부광고 집행의 문제다. 수수료 배분 쟁점에 못지 않게 정부광고 집행의 쏠림현상도 논란이다. 정부광고 집행의 명확한 기준이 없기에 광고의 효과성과 공공성이 아닌 관례나 언론사와의 관계 등 다른 요소가 개입될 가능성이 크다. 이미 국정감사 등에서 지적된 바와 같이, 신문에 게재되는 정부광고의 35% 이상은 특정 신문에 집중되고 있다. 방송 역시 수도권 채널에 대부분 집중되고 있다. 더욱이 언론재단에서 공개한 매체별 집행액 중 인터넷 영역에는 중앙일간지가 보유하고 있는 인터넷신문에 집행된 금액이 명확하게 표기되어 있지 않다. 2023년도 기준 인터넷광고 집행액은 3400억원이고, 이중 일부가 신문광고 집행액인 2600억원이 합쳐지면, 특정 언론사에 편중된 정부광고 규모는 상당히 다른 수치를 보일 것으로 예측된다. 언론노조와 정보공개센터가 행정소송을 통해 확보한 자료에 의하면 2016년~2019년 신문에 집행된 정부광고료는 연평균 2193억원이고, 이 중 중앙일간지에 전체의 52.8%에 해당하는 1115억원 가량이 집행됐다. 게다가 정부광고주 중 광고료를 가장 많이 집행한 광고주는 지자체(46.1%)였으나 지자체 광고조차 지역매체에 제대로 집행되지 않았던 것으로 나타났다.

더불어민주당은 이번 대선에서 정부광고 중 방송광고 부문 수수료 수익의 지역·중소방송사 지원 확대 등을 약속했고, 민주당 산하 방송콘텐츠 특별위원회(이훈기 위원장)에서는 신문사에 집행되는 정부광고를 언론재단이 대행하고, 방송사 정부광고는 방통위 산하 한국방송광고진흥공사(이하 '코바코')가 대행하는 안을 추진 중이다. 현재 언론재단은 언론진흥 사업과 정부광고 대행 사업을 병행하고 있는데, 방송광고를 공적 목적하에 판매 대행하는 코바코도 대안으로 제시될 수 있다는 논리다.

여기에 더해 방통위 산하 지역방송발전위원회(이하 '지발위')를 광역시 단위로 설치해 각 지발위가 지역 특성에 맞는 지역방송발전계획 수립과 재정 지원을 이행하는 방안도 고려할 수 있다. 이와 관련하여 지역별 사무소가 있는 코바코가 지역 내 정부광고 대행 업무를 수행하고 이를 통해 광고대행 수수료율을을 인하, 수익은 지역중소방송 지원과 공공성 확대에 재투입하는 방안도 검토 가능하다.

김희경 공공미디어연구소 수석연구위원 fourtvir@gmail.com.

김희경